از این رو شرکتها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[۲]، ۲۰۰۸). بنابرین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن و آپولازا[۳]، ۲۰۰۶).
در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیتهای خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیتهای بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیتهای خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران[۴]، ۱۹۹۶). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آنها مواجه هستند، روز به روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آنها ارتقا یابد زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به کارگیری معیارها و ویژگیهای سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد (پراکاش[۵]، ۲۰۰۲). در واقع این اطلاع رسانی جنبه کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکتها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش، ۲۰۰۲).
نگرانی جامعه برای محیط زیست به ظهور نوع جدیدی از مصرف کننده منجر شده که اهمیت به محیط زیست را در نوع تصمیم گیری خود برای خرید محصولات نشان می دهد آمار و ارقام حاکی از این است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار می دهند در نتیجه این مسائل باعث شده که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).
امروزه محیط زیست به طور فزاینده‌ای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته‌های مشتریان تأکید می‌کند و رفاه اجتماعی و مسائل محیط زیستی را به حساب نمی‌آورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است. ایران در سالهای اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی است که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند (حمدی و همکاران، ۱۳۹۰).
با توجه به مطالب گفته شده در مرور ادبیات و همچنین نبود مطالعهای درباره رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن متأثر از ابزارهای بازاریابی سبز در فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج، این مطالعه به دنبال پاسخ گویی به این سوال اصلی است که تا چه اندازه ابزارهای بازاریابی سبز بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج مؤثر است؟
۱-۳-اهمیت و ضرورت پژوهش
روند بلندمدت گذشته، سلطهی روزافزون مردم بر طبیعت بوده است؛ ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده اند حفاظت از محیط زیست مسئله‌ای اخلاقی پنداشته می شود و آسیب به آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسانها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی میتوان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت.
در طول دهه های گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان افزایش قابل ملاحظه‌ای در جهان یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به اصطلاح “دوستدار طبیعت “نامیده می شوند (محمدیان و همکاران، ۱۳۹۰)
محیط زیست به طور فزاینده‌ای، به مسئله حیاتی و بسیار مهم برای همه مردم تبدیل شده است. هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف، حق انتخاب بیشتر برای مصرف کنندگان یا تامین رضایت مشتری نیست، بلکه هدف، ارتقا کیفیت زندگی به بالاترین سطح ممکن است و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیت محیط زیست نیز هست. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را تحت تاثیر قرار دادهاست (علی پور و همکاران، ۱۳۹۰).
در سالهای اخیر با توجه به تعداد زیادی از آلایندههای محیطی که به طور مستقیم با تولیدات صنعتی در جهان ارتباط دارد، جامعه به طور روز افزون به موضوعات محیط زیست توجه شایانی می‌کند (چن[۶]، ۲۰۰۸). این روزها نگرانیهای محیط زیستی به سرعت به عنوان یک موضوع اصلی برای مصرف کنندگان ناشی از گرم شدن جهانی ظاهر شدهاست و بسیاری از شرکتها در صدد به دست آوردن فرصتهایی می‌باشند. بازاریابی سبز به نوبه خود برای بعضی از انواع محصولاتی مانند صنایع الکترونیکی و اطلاعاتی اهمیت زیادی پیدا کرده است (چن و همکاران[۷]، ۲۰۱۲). در جهان حاضر، گسترش بازار و جذب مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان موجود، نگرانی بسیاری از شرکتهاست. از این رو به دلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید، شرکتها و سازمانها از روشهای مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع و یا حتی وادارند که از بین مارکهای مختلف، کالای مورد نظر آنها را خریداری کنند. این شرکتها با توجه به نوع فعالیت خود، از روشهای متفاوتی مانند کیفیت عالی؛ قیمت مناسب؛ خدمات خوب؛ برخورد مناسب با مشتری و غیره استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند. یکی از روشهایی که شرکتها بدین منظور به کار میبرند، استفاده از ابزارهای بازاریابی سبز است (فیض و همکاران، ۱۳۸۹).
امروزه نگرانی برای محیط زیست در الگوهای خرید مصرفکنندگانی که با روندی رو به رشد خرید محصولات حامی محیط زیست را ترجیح می دهند قابل مشاهده است. در این بین، رفتار سبز یا حامی محیط زیستی در میان مصرف کنندگان و همچنین مقررات سختتر دولتها در جهت حفظ محیط زیست و منابع طبیعی، شرکتها را وادار به ساخت کالاهای دوستدار محیط زیست و به طبع آن بازاریابی این محصولات نمودهاست (امیر شاهی و همکاران، ۱۳۹۲).
اغلب شرکتهای بازاریابی به دنبال آنچه مصرف کننده میخرد، شیوه خرید، تعداد خرید، مکان و علت خرید و… می باشند تا پاسخهای مناسبی برای آن ها بیابند. اگر چه پاسخ به این موضوعات تا حدودی قابل بررسی است اما آگاه شدن از علتهای رفتاری مصرف کننده در یک برهه خاص از زمان چندان آسان نیست. پرسش اساسی بازاریابان حرفهای این است که مصرف کنندگان در مقابل تلاشهای بازاریابی شرکت چه واکنش و عکس العملی از خود نشان می دهند. پاسخ به این سوال موجب پیش افتادن شرکت نسبت به سایر رقبا و کسب مزیت رقابتی برای شرکت می گردد (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۵).
