به طور خلاصه در برنامه ریزی تأکید بیشتری بر روی ارتقا کیفیت محصول یا خدمت و مشارکت وانگیزش کارکنان می شود، درگذشته تضمین کیفیت جایگاه وسیعی را درنظام ارائه خدمات به خوداختصاص داده بود . اما محدودیتهای اساسی آن موجب شد که دیدگاه بهتری جایگزین آن شود که ارتقای مستمر کیفیت نامیده می شود

ارتقاء مستمر کیفیت :

یک رویکرد مدیریتی است استوار بر محور کیفیت مبتنی بر مشارکت کارکنان ، با هدف دستیابی به موفقیت دراز مدت از طریق کسب رضایت مشتریان و تامین منافع همه اعضای سازمان و جامعه. یک رویکرد سازمان شمول است که هر فردی از اعضای سازمان درآن مشارکت دارد . یک جهت گیری کیفیتی مدیریتی و فلسفی است که بر سه محور مطالعه فرایندها ، ارتقای مستمر و کسب رضایت مشتریان تأکید دارد . به طورساده مدیریت کیفیت جامع عبارت است از همکاری هر عضوی از سازمان برای تولید محصول یا ارائه خدماتی که مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان باشد : تفاوت اجمالی آن با تضمین کیفیت در تفاوت و وسعت دیدگاه ها ، گستردگی فعالیت‌ها، درگیری و مشارکت همه کارکنان، افزایش خلاقیت‌ها و انگیزش کارکنان و بالاخره مشتریان وتامین کنندگان می‌باشد(لامعی،۱۳۷۸)

۲-۲-۳ رویکردهایی به مدیریت کیفیت خدمات

موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزش‌های متمایز درمحصول ازطریق کیفیت درطراحی و تولید و بیان ارزش‌ها بصورتی اثر بخش به مشتریان ، بستگی دارد . در این دنیا تقریباً همیشه کسانی وجود دارند ، که می‌توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند . رقابت قیمت به معنای سودهای کمتر خواهد بودبنابر این استراتژی اثر بخش، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزش‌های مبتنی برکیفیت می‌باشد. یک سازمان خدماتی یکی از دو شیوه اصلی مدیریت کیفیت خدمات را می‌تواند اتخاذ کند.

1. 1. واکنش یا انفعالی : درحالت انفعالی به کیفیت به عنوان یک منبع عمده تمایز یا مزیت رقابتی نگریسته نمی شود . ‌در کنترل و برنامه ریزی واکنش کیفیت تأکید اصلی بر حداقل سازی ناراحتی مشتریان است تا جلب رضایت مشتریان در این رویکرد فعالیت‌های برنامه ریزی وکنترل کیفیت ‌بر عوامل بهداشتی تأکید دارند عوامل بهداشتی عواملی هستند که توسط مشتریان بدیهی و مسلم فرض می‌شوند ‌بنابرین‏ برای جلب رضایت مشتریان این عوامل کافی نیستند، چرا که بر آوردن ساختن این نیازها، مشتریان را خشنود نخواهد ساخت؛ در حالی که فقدان آن ها به صورت طبیعی نارضایتی را در پی خواهد داشت.

1. استراتژیک یا فعالانه : ‌در نگرش استراتژیک یا فعالانه از کیفیت به عنوان عامل تمایز استفاده می شود. کیفیت درقلب استراتژی سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی جای دارد . دراینجا معمولاًکیفیت یکی از محرک‌های جلو برنده اولیه کسب و کار به شمار می رود. تصویر ذهنی شرکت درحول و حوش کیفیت ایجاد می شود . در این نگرش تأکید بر رضایت مداوم مشتری است و به پدیده کیفیت به عنوان منبعی برای برتری و تمایز خدمات سازمان رقبا نگریسته می شود(قبادیان و همکاران،۱۹۹۴)

۲-۳کیفیت ‌و تعاریف آن

مدت نسبتاً قابل توجهی است که کیفیت، تضمین کیفیت، مدیریت کیفیت ، سیستم کیفیت و سایرمباحث کیفیت مورد توجه قرار گرفته است.

شرکت‌های متعددی اعم از سازمان‌های تولیدی و خدماتی، در سطح جهانی عملاً ‌به این موضوع به ‌عنوان ضرورت اجتناب ناپذیر در کسب و کار و تجارت پرداخته‌اند و حداقل بر اساس آمار، تا اواسط سال ۱۹۹۸ میلادی بیش از دویست هزار شرکت و سازمان بزرگ و کوچک در بیش ا ز یکصد کشور جهان به استقرار سیستم‌های تعیین کیفیت بر اساس استانداردهای ایزو ۹۰۰۰ اقدام و گواهی انطباق دریافت کرده‌اند(رحیمی،۱۳۸۳).

این واژه برای افراد مختلف معنای متفاوتی دارد ‌بنابرین‏ در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است؛ بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش‌های کارکنان درجهت رسیدن به خدمات با کیفیت خواهد بودپیشروان ونظریه پردازان کیفیت و مدیر ان کیفیت قرن بیست و یکم را قرن کیفیت نامیده اند وبالاتفاق معتقدند مهمترین حرکت و شاخص در این قرن موضوع کیفیت خواهد بود و تلاش هایی که تاکنون انجام شده تنها مقد مه ای در این امر بوده است(آذر،۱۳۷۹).

“کیفیت که مخفف آن در فرهنگ لغت QUALبه معنی کیفیت آمده، از ریشه لاتینQualis به معنی ” چه نوع” گرفته شده است. کیفیت هر چیز، بخشی از “سرشت” آن است و طبعاً جزئی ازآن شیءمحسوب می شود. توصیف واژه کیفیت شاید دشوار و مبهم باشد چون دارای معانی و تعابیر گوناگون همچون؛ درجه مرغوبیت، انطباق با نیازمندی ها، کلیه ویژگی هایی که توانایی تامین نیازهای تصریح شده یا تلویحی را دارد، مناسب مصرف، عاری بودن از عیب و نقص یا آلودگی و دلخوشی مشتری می‌باشد( شانی و همکاران،۲۰۰۶).

(هویل) از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰ به کلیه ویژگی های که رافع نیازهای مربوط باشد، کیفیت اطلاق می شود.” لذا هر محصولی دارای ویژگی های باشد که نیازهای مشتریان را تامین کند، یک محصول با کیفیت است و بر عکس محصولی که دارای و یژگی هایی است که مشتریان را ناراضی می‌کند،محصول با کیفیت نیست”(به نقل از کزازی،۱۳۸۲).

وضعیت مطلوب و مورد رضایت کالا و خدمت توسط مشتریان میزان برتری و مزیت یک محصول ‌یا خدمت(میرکمالی،۱۳۸۵).

پاراسورامان و همکاران( ۱۹۸۸ )، کیفیت را به ‌عنوان فاصله بین انتظارات و ادراکات مصرف کننده تعریف می‌کنند(برادلی^[۲۲]،۲۰۰۵).

کیفیت را می توان توانایی محصول یا مزیت در بر آوردن یا حتی فراتر رفتن از انتظار مشتری تعریف کرد(استیونسن^[۲۳]،(۲۰۰۲).

فایگینبام اعتقاد دارد کیفیت یعنی توانایی یک محصول ‌در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد(رضائی نژاد،۱۳۷۸).

فایگینبام^[۲۴] ‌در سال‌ ۱۹۵۱ توصیف مشخصی از کیفیت ارائه داد کیفیت یعنی توانایی یک محصول ‌یا خدمت در برآورد هدف مورد نظر با کمترین هزینه ممکن . البته سازمان‌هایی که از الگوی ” مدیریت کیفیت جامع” پیروی می‌کنند کیفیت را از دید مشتری تعریف می‌کنند، زیرا مشتریان هدف های کیفیت محسوب شده و بدون آن ها مؤسسه‌ حیات نخواهد داشت. دراینجا کیفیت آن است که نیازهای مشتریان را به بهترین و شایسته ترین وجه برآورده سا خته و به عبارتی کیفیت از چشم بیننده یا درک استفاده کننده تعریف می شود (فایگینبا م، ۱۹۹۱).

تمامی ویژگی‌های یک مقوله که درتوانایی آن برای برآورده کردن نیازهای تصریح شده یا تلویحی مؤثراست(شاه محمدی،۱۳۸۰).

کراس بای^[۲۵](۱۹۸۴) کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری و اقعاً می‌خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول بانیاز مشتری تعریف شود.

سازمان استاندارد بین‌المللی ، کیفیت را اینگونه تعریف می‌کند : تمام ویژگی‌ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی بر آورده کردن نیازهای مشتریان را دارد .

سازمان ملی بهره وری سنگاپور : کیفیت توسط مشتری تعریف می‌گردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت. به عبارت روشن تر کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می‌کند.