دیدگاه هوشمندی بازار

کوهلی و جاورسکی ‌در سال‌ ۱۹۹۰ یک تعریف رسمی برای بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصرکلیدی زیر تشکیل شده است:

۱٫ ایجاد هوشمندی

۲٫ توزیع هوشمندی

۳٫ ‌پاسخ‌گویی‌

کوهلی و جاروسکی(۱۹۹۰) به وجود آمدن هوشمندی بازار از بازارها را تأیید ‌می‌کنند. سازمان­ها نیاز به بررسی اطلاعات درباره نیازها و خواسته­ های مشتری دارند همان گونه که رفتار و اقدامات رقبا را بررسی ‌می‌کنند. بعلاوه کوهلی و جاروسکی(۱۹۹۰) دامنه­ اقدامات تولید اطلاعات را وسیع­تر نموده تا شامل ملاحظاتی درباره عوامل بازار بیرونی مانند رقابت، فناوری و قوانین و تمامی ترجیحات. ایجاد هوشمندی بازار می ­تواند بواسطه­ی روش­های درونی و بیرونی انجام شود. اطلاعات باید در واحدهای سازمان ایجاد شوند. توزیع هوشمندی بازار به معنای پراکنده سازی اطلاعات در سازمان ‌می‌باشد. بخصوص اینکه هوشمندی بازار باید در تمامی بخش­های سازمان گسترش یابد، حال از طریق کانال­های رسمی یا غیر رسمی و به صورت عمودی و افقی باید در سازمان جریان یابد. ‌پاسخ‌گویی‌ به اقداماتی که برای پاسخ به هوشمندی بازار در مراحل قبل اتخاذ شده است، بر می­گردد. شرکت­های بازارگرا باید به بازار از طریق انتخاب بازار هدف، طراحی و پیشنهاد محصولات جدید و تولید و توزیع و ارتقای محصولات و خدمات، پاسخگو باشد(نورحیاتی و عبدالطلیب،۲۰۱۰)

دیدگاه فرهنگ بازارگرایی

نارور و اسلاتر برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند. آن‌ ها بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می‌دانند که ازسه جزء زیر تشکیل شده است:

۱٫ مشتری گرایی

۲٫ رقیب گرایی

۳٫ هماهنگی بین بخشی

دیدگاه فرهنگی بازارگرایی بر این ایده استوار است که مفهوم بازاریابی و بازارگرایی مفاهیمی یکسانند(شاپیرو،۱۹۹۸) با این حال، مفهوم بازاریابی، محرک سازمان­ های بازارگراست. این امر بدین خاطر است که شرکت­های بازارگرا طبق بررسی­ های دریهر(۱۹۹۴) بواسطه­ی عوامل فردی تأثیر می­پذیرد و توسط ویژگی­های سازمانی مانند اهداف، راهبردها، ساختار، سیستم و فعالیت­ها هدایت می­ شود. بعلاوه نارور و اسلاتر(۱۹۹۸) بیان ‌می‌کنند فرهنگ بازارگرا بیانیه­ای از تمامی باورها درون سازمان است. دشپاند و وبستر(۱۹۸۹) و دشپاند و همکاران(۱۹۹۳، ۲۰۰۰) از طریق دیدگاه فرهنگی، بازارگرایی را بررسی نموده ­اند. مفهوم مشتری­ گرایی آن ها مجموعه ­ای از باورهایی که علایق مشتری و سپس دیگرا سهام‌داران را در درجه­ اول اهمیت قرار می­دهد را توصیف می­ کند که این امر با دیدگاه نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) هماهنگی دارد(همان).

“قلب بازارگرایی، مشتری گرایی است”(نارور و اسلاتر،۱۹۹۴، ص۲۲). مشتری گرایی به عنوان شناخت نیازها و ارزش­های کلی مشتری بیان شده است. مشتری مداری، دانشی درباره مشتری و نیازهای اوست بویژه ابزاری برای خلق ارزش برتر برای آن ها‌ است. مهم‌ترین جنبه‌های کلیدی رویکرد مشتری گرا (تمرکزبرمشتری) عبارت است از: توسعه ارتباط با مشتری، تحقیق، تفحص و کنکاش نیازهای مشتریان، تعهد اعضای سازمان نسبت به مشتریان، ارائه خدمات با ارزش به مشتریان، تمرکز بر رضایت مشتریان، اندازه گیری و گزارش رضایت مشتریان، ارائه خدمت­رسانی مطلوب و مازاد (بیش از انتظار) به مشتریان. تمرکز بر نیازهای مشتری به شرکت این اجازه را می‌دهد تا ارزش افزوده بالاتری را تأمین کرده و بدین ترتیب منجر به سطوح بالاتری از رضایت مشتری می‌شود (دیبرل^[۶۲]،۲۰۱۱).

بعد مهم بازارگرایی مشتری مداری است که شامل ۴ استراتژی است:

الف. درک مشتری و متعهد بودن به وی؛

ب. خلق ارزش برتر برای مشتری؛

ج. تشویق نظرات و شکایات مشتری(احمد زبال، گودوین^[۶۳]،۰۱۲۲).

رقابت گرایی به عنوان جز دوم بازارگرایی سبب ایجاد فرصتی برای مقایسه با شرکت‌های دیگر می­ شود برای مثال با عرضه­کنندگان. رقیب گرایی دانشی است درباره رقیب که به شرکت اجازه می­دهد درباره رقبا، نقاط قوت و ضعفشان اطلاع به دست آورند و در نهایت هماهنگی بین بخشی به هماهنگی منابع مختلف شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریان، مربوط می­ شود. برای رسیدن ‌به این مزیت­ها، سازمان به یک فرهنگ سازمانی مناسب بازار نیاز دارد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰؛ ۱۹۹۸، ۱۹۹۹) به­ طوری­که بتواند دانش مورد نیاز درباره مشتریان را به دست آورده و پاسخی مناسب به نیازهای مشتری ارائه دهد(زارکو، رویز و یوستا^[۶۴]، ۲۰۱۱).

دیدگاه بازاریابی استراتژیک

روکرت^[۶۵] نیز همانند کوهلی و جاورسکی و نارور و اسلاتر هنگام تعریف بازارگرایی بر واحدکسب وکار تأکید نمود تا برشرکت یا بازار به عنوان واحد تجزیه وتحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی واکر ^[۶۶]وروکرت می‌باشد (واکر و روکرت، ۱۹۸۷). ‌بر اساس این دیدگاه، اولین بعد بازارگرایی این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعۀ اهداف، اطلاعات جمع‌ آوری کرده، آن‌ را تجزیه و تحلیل و تفسیر می­نمایند تا ازاین طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد بازارگرایی طراحی برنامۀ عمل یا اجرای استراتژی تمرکز بر بازار و مشتری است. این بعد یک فرایند برنامه­ ریزی استراتژیک است که به نیازها و خواسته‌های مشتری و تدوین استراتژی‌های خاص جهت برآوردن آن تأکید می‌ورزد. بعد سوم مربوط به اجرای استراتژی بازارگرایی است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری مشخص می‌شوند.

دیدگاه مشتری گرایی

دشپند^[۶۷] و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری­ گرایی می‌دانند و معتقدند که رقیب­گرایی می‌تواند متضاد مشتری­ گرایی باشد و باید به جای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتری­ گرایی استفاده نمود. زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقبا است نه مشتریان. آن‌ ها موافق هماهنگی بین بخشی هستند زیرا آن‌را مربوط به مشتری­ گرایی می‌دانند. آن‌ ها مشتری گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می‌‌دانند که می ­تواند مشتری­ گرایی را به عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دشپند و همکارانش مشابه نظر نارور واسلاتر است که بازارگرایی را موضوعی فرهنگی می‌داند که:

۱٫ معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جز بالاترین ارزش­ها درسازمان محسوب می­ شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند؛

۲٫ هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و ‌پاسخ‌گویی‌ به اطلاعات بازار شکل ‌می‌گیرد.

دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت