شکل ۳-۴- مدل رفتاری مشتریان
در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش‌بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالا است مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
۳-۱۲- وب سایت های انطباقی[۲۲]
اسحاقی و گاوالی در سال ۲۰۱۳ در مقاله خود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته‌اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخ‌گویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می‌دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می‌گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
۳-۱۳- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همان گونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می‌گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
۴- ارائه روش پیشنهادی
۴-۱- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
۴-۲- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می‌توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
۱- توسعه دانش تجاری
۲- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
۳- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
۴- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
۵- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می‌گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
۴-۲-۱- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می‌گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می‌تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می‌کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می‌کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش‌بینی کنند و تبلیغات بازاریابی مؤثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرایند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می‌تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه‌ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها به دست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و … پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می‌شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
۴-۲-۲- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
۱- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
- اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
۲- تبیین و ایجاد اهداف سایت
-
- تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
-
- نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
- سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
۳- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
-
- مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
-
- تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می‌باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
- مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
۴- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
-
- مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می‌دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
