۳-۲- مروری بر اهمیت تحقیق

در سال‌های اخیر، ظهور موضوعات اجتماعی مانند بدتر شدن محیط زیست، کمبود منابع، رشد جمعیت انفجاری، سوء تغذیه، فقر و موضوعات اجتماعی متعددی ما را ‌به این چالش کشانده‌اند که آیا مفهوم بازاریابی اجتماعی فلسفه مناسبی در بازرگانی امروزه است یا خیر. ‌بنابرین‏ فشار فراوانی بر شرکت‌ها و مدیران است تا مسئولیت‌های خود در قبال جامعه را بشناسند و به روشی عمل کنند که باعث سود بردن کل جامعه می‌شود. روابط بازاریابی و ارتقای ابعاد اجتماعی، جریان اصلی هستند زیرا بازاریان به انتظارات در حال رشد مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت پاسخ می‌دهند. اکنون به بشر دوستی به عنوان جزئی از رقابت بلند مدت نگریسته می‌شود تا ساخت تصویری کوتاه مدت و نسل فروش باید ملاک اخلاقی به عنوان بخشی از فرایند استراتژیک در قبل از مورد تصمیمات درنظر گرفته شود تا بعد از سود تصمیمات تا بتوانیم بدین طریق سود شرکت را افزایش دهیم و باعث ارتقای به کارگیری استراتژیک شویم. ‌بنابرین‏ مفهوم بازاریابی اجتماعی، بهترین استراتژی را برای ارتقای ابعاد اجتماعی و کشف واکنش‌های رفتاری مشتریان به چنین کار خوب شرکتی دارد. بعضی از یافته های تحقیقاتی نشان می‌دهد، این مفهوم می‌تواند ابزار استراتژیکی خوبی در برقراری روابط اندیشمند بین شرکت با افراد کلیدی‌اش باشد. با اتخاذ و تمرین مفهوم بازاریابی اجتماعی، شرکت‌ها فروش و سود قابل ملاحظه‌ای به دست می‌آوردند. در مجموعه، این روش ‌سود ده است و نه تنها بر اجزای خارجی مانند مشتریان بلکه بر افراد داخلی نیز اثر می‌گذارد. مثلا مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها، باعث کاهش سطح رفتار خود تولیدی می‌شود که کارمندان سازمان از خود نشان می‌دهند. به منظور پایان دادن ‌به این مقوله، این تحقیق سعی دارد تا به بررسی اثر بازاریابی اجتماعی، به ویژه برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر در ایران، بر دیدگاه مشتریان در خصوص تصویر شرکتی بپردازد. این تحقیق، نخستین تحقیق در اندازه‌گیری دیدگاه های مشتریان در خصوص سازمانی است که از مفهوم بازاریابی اجتماعی در سازمان هلال احمر در ایران استفاده می‌کند. یافته های این تحقیق، نه تنها برای این سازمان، بلکه برای سایر سازمان‌ها و شرکت‌های ایرانی مؤثر است که در مجموع باعث ارتقای بدنه دانش در این حیطه تحقیقی می‌شود.

۴-۲- مروری بر نتایج تحقیقات گذشته

در این بخش به بررسی یافته ­های تحقیقات گذشته ‌در مورد اثرات بازاریابی اجتماعی بر نگرش مصرف ­کننده پرداخته شده است. اثرات بازاریابی اجتماعی، و نیز سایر ضوابط مربوط به آن، به طور گسترده در تحقیقات (ادبیات) تجارت بحث شده است. تعدادی از بررسی‌های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها مشابه بود، مصرف‌کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به شرکتی که از اهدافشان حمایت می­ کند را بیان نمودند، علاوه بر آن، خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح می‌دهند. اگر قیمت و کیفیت با هم برابر باشند، آن ها به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب ‌می‌کنند. علاوه بر این، آن ها هم­چنین بر این باورند که این مفهوم باید یک اصل استاندارد تجاری بشود. با این حال، اختلاف در آنچه که یک هدف اجتماعی در نظر گرفته شده، بین اولویت مصرف کننده و برنامه ­های سازمانی باقی مانده است.

نتایج مشابهی از بررسی جوان و همچنین، نوجوانان ایالات متحده به دست آمده است، این نوجوانان یک شرکت حامی (متعهد به اهداف) به عنوان عامل مهم دوم بعد از کیفیت محصول در زمان تصمیم به خرید در نظر ‌گرفته‌اند، پس از آن قیمت، تبلیغات و حمایت‌های افراد مشهور عوامل دیگرند. علاوه بر این، ۸۶ درصد از نوجوانان به دوستان خود ‌در مورد شرکت‌های حامی (متعهد به اهداف) اطلاع می­ دهند. علاوه بر این، دختران نوجوان حمایت بیشتری از اهداف خلاقانه نسبت به همتایان مرد خود دارند.

با این حال هنوز کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه وجود دارد. تعدادی از مطالعات تحقیقاتی از بازاریابی اجتماعی و مرتبط با آن، از جمله بررسی­ های صنعت، شناسایی شده‌اند. این مطالعات تحقیقاتی به ترتیب زمانی در جدول ۱-۲ خلاصه شده است.

جدول ۱-۲ : خلاصه‌ای از تحقیقات ‌در مورد اثرات بازاریابی اجتماعی بر نگرش مصرف‌کننده

نویسندگان

عنوان تحقیق

نتایج

Ross and Patterson (1992)

ادراک مصرف کنندگان از سازمانی که از بازاریابی حمایتی استفاده می­ کند

– پاسخ مثبت هم به شرکت و هم به حامی

– زنان نسبت به مردان به شرکت متمایل‌ترند.

Cone / Roper Cause Related study (1994)

بررسی معیار آگاهی و نگرش مصرف‌کننده به بازاریابی حمایتی

– اکثریت مصرف­ کنندگان ایالات متحده با مفهوم کلی موافقند، امادر مورد پیاده سازیها (اجرائیات) نظر متفاوتی دارند.

– شکاف اجتماعی بین علاقه مصرف­ کنندگان و خدمات شرکت­ها وجود دارد.

Davis (1994)

پاسخ مصرف کننده به شرکت تبلیغ‌کننده (حامی) محیط زیست.

– پاسخ مطلوب تر زمانی است که از مبلغ پیام‌هایی مثبت با رویکرد اخلاقی دریافت گردد.

Creyer and Ross (1997)

تاثیر رفتار شرکت در قصد خرید

– مصرف­ کنندگان به استاندارد­های اخلاقی در رفتار شرکت اهمیت می­ دهند و نگران آن چه که فعالیت­هایشان ترویج می­ دهند هستند.

Cavill + Co. (1997)

نگرش مصرف­ کنندگان بزرگسال استرالیا نسبت بازار یابی حمایتی

– مصرف­ کنندگان استرالیایی محصولات حمایتی را ترجیح می­ دهند و حاضرند ‌به این علت مارک و برند خود را تغییر دهند.

Business in the Community (1997)

نگرش مصرف­ کنندگان بزرگسال انگلیسی نسبت بازاریابی حمایتی

– مصرف­ کنندگان انگلیسی بازاریابی حمایتی را ترجیح می­ دهند.

Brown and Dacin (1997)

شرکت و محصول: اصناف و واکنش مصرف ­کننده محصول

– آگاهی از مسئولیت اجتماعی سازمانی بر ارزیابی مصرف ­کننده و و محصولات جدید تاثیرگذار است.

Webb & Mohr (1998)

نوع شناسی (تیپولوژی) پاسخ مصرف‌کننده از بازاریابی حمایتی

– بر عادات خرید مصرف کننده مؤثر است.

Business in the Community (1998)

پاسخ (واکنش) مصرف کنندگان انگلیسی بر اتحادیه ­ها (کمپینگ­های) بازاریابی حمایتی

– برنامه ­های تبلیغاتی با بهره گرفتن از یک رویکرد خلاقانه به احتمال زیاد با حمایت قابل توجهی مواجه می­ شود

Berger, Cunningham and Koziets (1999)

ترغیب مصرف کنندگان از طریق تبلیغات بازاریابی حمایتی

ادعای حمایت در تبلیغات نام تجاری تاثیر زیادی بر نگرش برند و قصد خرید دارد.