مطالعات گستردهای در طی سالهای گذشته بر مفهوم کیفیت خدمات انجام شده و بر طبق این مطالعات، مدلهایی جهت سنجش کیفیت خدمات ارائه شده است. به طور مثال پاراسورامان، زیتامل[۱۹] و بری[۲۰] مدلی با عنوان سروکوال ارائه کردند که کیفیت خدمات را در قالب پنج بعد: ابعاد ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی ارزیابی میکند (پاراسورامان و همکاران، ۲۰۰۵). جانستون نیز در سال ۱۹۹۵ مدلی ارائه کردهاست که در آن ابعاد توجه، پاسخگویی، مراقبت و رفتاردوستانه را به عنوان عوامل رضایت مشتری در نظر گرفته است (جانستون[۲۱] ،۱۹۹۷).
آلدیگان[۲۲] و باتل[۲۳] در سال ۲۰۰۲ در پی یک سری پژوهشها در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی را با عنوان ” سیسترا. اس. کیو”[۲۴] ارائه کردهاند که کیفیت خدمات بانکی را به کمک چهار بعد : کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، کیفیت خدمات ماشینی و صحت مبادلات خدماتی ارزیابی میکند ( آلدیگان و باتل، ۲۰۰۲).
۲-۸ رفتار مصرفکننده
با توجه به این که شرکتها در پی شناسایی نیازها و خواستههای مشتریان و انجام اقدامات مناسب برای رفع آن نیازها و خواستهها میباشند، میبایست رفتار مصرفکننده را به خوبی درک نمایند. رفتار مصرفکننده به فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکیای گفته میشود که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن محصولات و خدمات، برای ارضاء نیازها و خواستههایشان به کار میگیرند (ویلکه[۲۵] ،۲۰۰۰). به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده، شامل مجموعهای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه دارد (پیر[۲۶] و همکاران، ۱۹۹۹).
سازمان ملل متحد در زمینه حمایت از حقوق مصرفکننده راهنماییهایی را ارائه داده است که به عنوان مهمترین مدرک بینالمللی در زمینه حمایت از مصرفکننده است. مجمع عمومی سازمان ملل، در سال ۱۹۸۵ به اتفاق آرای، این راهنماها را اتخاذ کردهاست. در سال ۱۹۹۹، این راهنماها برای استفاده در مصرف پایدار گسترش یافتند. آن ها دولتها را موظف کردند که مصرفکنندگان را در مقابل خطراتی که سلامت و ایمنی آن ها را تهدید میکند، حفاظت کنند، سهم اقتصادی مصرفکنندگان را ارتقاء داده و حفاظت کنند، به مصرفکنندگان امکان دهد که با اطلاع تصمیم بگیرند، مصرفکننده را آموزش دهند، شرایط جبران خسارت برای مصرفکننده را فراهم آورند، روشهای مصرف پایدار را گسترش دهند و آزادی را برای ایجاد تشکلهای مصرفکنندگان تضمین کنند (امیدوار، ۱۳۹۱).
بر این اساس هشت اصل حقوق مصرفکننده، مورد تأیید راهنماهای سازمان ملل در زمینه حمایت از مصرفکننده است. اگرچه این راهنماها برای دولتها نوشته شدهاند، اما ارزشهای اساسی را در حمایت از مصرفکننده در بر میگیرد که میتواند برای سازمانهایی که مسائل مصرفکنندگان خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهند نیز مفید باشد. این هشت اصل به شرح زیر میباشد :
-
- ارضاء نیازهای اساسی : این حق که دسترسی به محصولات و خدمات ضروری اولیه، غذای کافی، پوشاک، سرپناه، مراقبتهای بهداشتی، آموزش و اصول بهداشتی داشته باشند.
-
- ایمنی : این حق که در برابر محصولات، فرآیندهای تولید و خدماتی که برای سلامتی یا زندگی خطرناک هستند، محافظت شوند.
-
- آگاه شدن : این حق که واقعیتهای مورد نیاز برای تصمیمگیری آگاهانه در اختیار آن ها قرار گیرد و در مقابل تبلیغات یا برچسبهای گمراهکننده یا غیر صادقانه، محافظت شوند.
-
- انتخاب : این حق که قادر به انتخاب از میان گسترهای از محصولات و خدمات ارائه شده با قیمتهای رقابتی، با اطمینان از کیفیت مطلوب باشند.
-
- شنیده شدن : این حق که منافع مصرفکننده در ساخت و اجرای سیاستهای دولتی و توسعه محصولات و خدمات بیان شود.
-
- جبران خسارات : این حق که در مقابل ادعای خسارت بجا، پرداخت عادلانه انجام شود که شامل جبران قلب واقعیت، خدمات غیر رضایتبخش و محصولاتی که بد تولید شدهاند، میباشد.
-
- آموزش مصرفکننده : این حق که دانش و مهارت مورد نیاز برای انتخاب مطمئن و آگاهانه محصولات و خدمات، همراه با آگاهی از حقوق اولیه مصرفکننده و مسئولیتها و چگونگی عمل بر اساس آن را کسب کنند.
- محیطزیست سالم : این حق که در محیطزیستی زندگی و کار کنند که برای رفاه نسلهای حال و آینده تهدیدآمیز نباشد (امیدوار،۱۳۹۱).
۲-۹ نگرشهای متفاوت به رضایت مشتری
از آغاز انقلاب صنعتی، در سالهای نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول، بسیاری از سازمانها بر محصول تمرکز میکردند. این فلسفه بر اساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود، برای این محصول، مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت (کارتر رایت[۲۷]،۱۳۸۳).
در سالهای بین دهه ۱۹۲۰ تا دهه ۱۹۵۰، نگرش مبتنی بر فروش، بر بازار حاکم گردید. این دیدگاه بر این واقعیت تأکید دارد که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونهای درآید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالا و خدمات خود انجام دهد. در دو کفه این دیدگاه ( تأکید بر محصول و تأکید بر مشتری )، کفه متعلق به مشتری، سنگین میکند (هاروی[۲۸]، ۲۰۰۲).
دیدگاه مبتنی بر بازاریابی، از اوایل دهه ۱۹۸۰ مورد توجه سازمانهای تولیدی و صنعتی قرار گرفت. این دیدگاه بر این نکته تأکید دارد که به هر میزان که سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آنانها آگاهی بیشتری داشته باشد، در فرایند فروش با مشکلات کمتری مواجه میشود ( ژی[۲۹]، ۲۰۰۱).
در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود تکنولوژیهای برتر خصوصاًً در حوزه ارتباطات، سازمانها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقا، نه تنها شناخت مشتری بلکه ارتباط با مشتری است (جانسون و همکاران،۲۰۰۱).
۲-۱۰ رضایت مشتری و مصرفکننده
در بازاریابی رقابتی و پیچیده فعلی، کسب شهرت و اعتبار برای شرکتها بسیار پیچیده و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درونگرا نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه های جمعی و فنآوریهای جدید، علائق و سلیقه های مشتریان و انتظارات آن ها از محصولات شرکت، بینش و آگاهی لازم را به دست نمیآورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمیکنند. از طرف دیگر شرکتهای برونگرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی شرکتهای برونگرا، درک نیازها و خواستههای مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواستهها است. این شرکتها صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر، همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴).