۲-۱-۳-۴) مدیریت تعارض

چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش‌بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می‌باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد. آندرسون و ویتز(۱۹۸۹) معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یک دیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود(Anderson and Weitz,1989:319).

۲-۱-۴) مدیریت ارتباط با مشتری^[۲۰]

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عبارت جدید از اواسط دهه ۱۹۹۰ رواج یافته است. مدیریت ارتباط با مشتری شامل کلیه گام‌هایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری بر می‌دارد و در قابل کار گروهی لازم برای حصول اطمینان از رضایتمندی مشتری تعریف می شود. مشتریان حفظ شدن(فعلی) سودمندتر از مشتریان جدید هستند. طبق بررسی به عمل آمده از ۲۰۰۰ تن در مرکز تجاری مرسر^[۲۱]، ۶۶ درصد از پاسخگویان معتقد بودند که برقراری و حفظ ارتباط با مشتری، بزرگترین منبع برای برخورداری از مزیت رقابتی است. یک برنامه مؤثر ارتباط با مشتری به بهبود رضایتمندی مشتری، رشد درآمد بیشتر و افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریعتر سرمایه منجر خواهد شد(میراحمدی و عبادی،۱:۱۳۸۶).

تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری توسط محققان و تحلیل گران ارائه شده است که برخی از این تعاریف به شرح زیر می‌باشد:

هیپنر و همکاران^[۲۲](۲۰۰۱) مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات تعریف می‌کنند(الهی و احمدی،۴:۱۳۸۴).

مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از یک رویکرد سازمانی برای درک و تاثیر رفتار مشتری از
طریق ارتباطات معنی دار به منظور بهبود کسب مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری(Ngai,2005:853).

مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که ارزشمندترین ارتباطات با مشتری را انتخاب و مدیریت می‌کند. به منظور پشتیبانی کارآمد فرایندهای خدمت رسانی، مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند فلسفه و فرهنگ کسب و کار مشتری گراست. ابزار مدیریت ارتباط با مشتری، با این فرض که سازمان دارای رهبری، راهبرد و فرهنگ صحیح باشد، می‌تواند مدیریت ارتباط با مشتری را به شکلی کارآمد فعال سازد(Thompson,2002:1).

۲-۱-۴-۱) دیدگاه های مختلف درباره مدیریت ارتباط با مشتری

دیدگاه های مختلف درباره مدیریت ارتباط با مشتری به ۵ دسته اصلی تقسیم می‌شوند(Zablah et al,2004:476):

• • دیدگاه اول ‌در مورد مدیریت ارتباط با مشتری قلمداد کردن آن به عنوان یک فرایند^[۲۳] است. فرایند مجموعه ای از ‌‌فعالیّت هاست که انجام آن ها منجر به نتیجه مطلوب کسب و کار خواهد شد. فرایند کسب و کار به گروهی از فعالیت‌ها اطلاق می شود که ورودی های سازمان(منابع انسانی) را به خروجی های مطلوب(محصولات جدید) تبدیل می‌کند. زمانی که دید فرایندی مدیریت ارتباط با مشتری عنوان می شود، برخی آن را به صورت یک فرایند کلی می دانند که کلیه غعالیتهای سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد پایداری و سودآوری و متقابلا جذب مشتریان سودآور، در بر می‌گیرد. برخی دیگر نیز آن را به عنوان فرایندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلندمدت، می‌باشد. تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرایندی است.

• • در دیدگاه دوم، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد^[۲۴] شناخته می شود. در این دیدگاه، راهبرد به عنوان طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می شود. دید راهبردی مدیریت ارتباط با مشتری بر این حقیقت تأکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط بر اساس ارزش چرخه عمر مشتریان برای سازمان، باید تخصیص یابد. در دیدگاه راهبردی، اگر سازمان‌ها بخواهند رابطه بلندمدتی با مشتری داشته باشند، باید به طور پیوسته مشتریان خود را بر اساس ارزش چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی و اولویت دهی کنند. تمرکز بر این دیدگاه از مدیریت ارتباط با مشتری در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه صحیحی است که می‌تواند اثر مثبتی بر سودآوری سازمان داشته باشد. از این رو در این دید از مدیریت ارتباط با مشتری، روابط مشتری به عنوان مجموعه ای از داراییها و سرمایه های مورد نیاز سازمان در نظر گرفته می شود که به دست آوردن حداکثر سود سازمان، به مدیریت مؤثر آن ها نیاز دارد.

• • دیدگاه سوم، مدیریت ارتباط با مشتری را فلسفه^[۲۵] می‌داند. تاکیداتی که ریشه در سال ۱۹۹۶ داشته است، نشان می‌دهد که ارتباطی قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. در این دیدگاه، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان موثرترین روش برای دستیابی به وفاداری، ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان بیان شده است. دید فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری تأکید دارد. در این زمینه، سازمان‌ها باید نسبت به مشتریان و تغییرات نیازهای آن ها، پاسخگو و تاثیرپذیر باشند. در واقع، دیدگاه فلسفی درباره مریریت ارتباط با مشتری بر این مسئله تأکید دارد که سازمان ها با مشتریان ارزش ارائه دهند و در واقع، فرهنگ مشتری مدار را در خود ایجاد کنند. بایستی توحه داشت که این دید بر روابطی سودآور که در بلندمدت ایجاد می شود، تأکید دارد.

• • دیدگاه چهارم، مدیریت ارتباط با مشتری را قابلیت یا توانایی^[۲۶] می‌داند. گرانت^[۲۷](۱۹۹۱) بر رابطه بین منابع و توانایی‌های سازمانی تأکید داشته است. منابع شامل عوامل تولید مانند تجهیزات سرمایه ای، مهارت‌های ویژه کارکنان و دارایی‌های سازمانی است. همچنین توانایی‌ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت‌ها مربوط می شود. به طوری که منابع منشاء توانایی‌های سازمان و قابلیت‌ها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند. توانایی‌ها به مهارتهایی که به سختی می توان آن ها را تقلید کرد و دانش گردآوری شده ای که سازمان برای اجرای فعالیت‌های مربوط به کسب و کار خود به کار می‌گیرد، نیز اطلاق می‌گردد. دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان توانایی، بر این حقیقت تأکید دارد که سازمان‌ها باید برای اصلاح رفتارشان در جهت مشتریان ویژه یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازد. دیدگان مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان توانایی، به معنای پشتیبانی فعالیت‌ها تعبیر نمی شود، بلکه بر ترکیبی از منابع مورد نیاز برای مدیریت برای مدیریت موثرتر روابط با مشتری تأکید می‌کند. به علاوه این دیدگاه نشان می‌دهد که مدیریت ارتباط با مشتری مؤثر، پتانسیلهای سازمان را در ایجاد مزیت رقابتی شناسایی می‌کند، یعنی منابعی که به سختی بتوان از آن ها تقلید کرد.