۲-۵ اعتماد

زمانی ­که سازمان­ها، مشتریان خود را در اولویت قرار می­ دهند، آنان به سازمان اعتماد^[۴۶] کرده، وفادار شده و سود­آوری افزایش می­یاید و موفقیت آن ها استمرار می­یابد. اعتماد در هر دوره­ای از تاریخ کسب­ و ­کار، یکی از مفاهیم زیر­بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون؛ ارتباطات بلند­مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. اعتماد، یک مفهوم چند بعدی و دارای ابعاد متفاوتی است. در فرهنگ های مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان کرده‌اند. در دیکشنری آکسفورد (۲۰۰۴) اعتماد را صادق، درستکار بودن فرد متقابل معنی ‌کرده‌است. در «سونسون^[۴۷]» نیز دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد ذکر شده است از قبیل اطمینان، قابلیت پیش‌بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و …

موفقیت یک رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی وابسته است که بین ارباب رجوع و ارائه دهنده خدمت بر­قرار است؛ اعتماد برای هر دو طرف مهم است. تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه­ مشتری با ادراک مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت رابطه مثبت دارد.

مفهوم سازی اعتماد در بازاریابی رابطه­ای یک الزام و ضرورت اساسی جهت حفظ و بهبود روابط خریدار-فروشنده ‌می‌باشد. در بازاریابی رابطه­ای کوشش بر این است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هر گونه اعتماد ‌یک‌سویه به عدم اعتماد دو جانبه مبدل شود. Dwyer & et al ، اعتماد را به ­عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکابودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگرتعریف ‌می‌کنند. Morgan & Hunt, 1994 نیز معتقد­ند شکل­ گیری اعتماد در رابطه، متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین ‌می‌باشد. آن ها همچنین علت تأکید بر اعتماد به ­عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه­مند را در ضرورت آن برای شکل­ گیری مبادلات رابطه­ای می­دانند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).

مفهوم اعتماد دارای ابهام زیادی است، زیرا دانشمندان و پژوهشگران حوزه ­های مختلف تعابیری گوناگون برای آن ارائه داده ­اند. روانشناسان اعتماد را گرایش به پذیرفتن دیگران تعریف کرده ­اند. جامعه شناسان اعتماد را قدرت تشخیص فرد ‌اعتماد کننده می­دانند. ‌در مورد اهمیت اعتماد، در علوم انسانی جای تردیدی وجود ندارد و یک امر پذیرفته شده است، اما ‌در مورد مفهوم آن هیچ اتفاق نظری وجود ندارد. اعتماد در محیط کسب و کار عبارت است از گرایش مشتری پس از آن که انتظاراتش در قبال یک محصول یا خدمت تحقق پیدا کرد. زمانی که سازمان­ها، کارکنان خود را در اولویت قرارمی­دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتمادکرده، وفادار شده و سود­آوری افزایش و موفقیت آن ها استمرار می­یابد(رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).

۲-۵-۱ تعاریف اعتماد

اعتماد، انتظار وجود رفتار­های با قاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه است که بر پایه­ معیار­های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل ‌می‌گیرد. تحولات تکنولوژیکی همواره نقش اعتماد را در درک رفتار­های تجاری مانند بازاریابی برجسته می نمایند.

‌بنابرین‏ موقعی که:

• • شرکت، شایستگی انجام تعهدات و قول­هایش را داشته

• و بتوان به شرکت در انجام تعهداتش اعتماد نمود،

دلایل عینی برای داشتن تعهد مستمر (مثل قرار­دادها، کمبود رقبا، محدودیت درآمد، هزینه­ های بالای تغییر شرکت یا برند)، در ذهن مشتری تقویت می­شوند. برند­های با اعتبار بالا­تر نسبت به برند­های با اعتبار پایین، تعهد مستمر بیشتری خواهند داشت. با توجه به مطالب ذکر شده ‌می‌توان نتیجه گرفت که افزایش در اعتبار برند منجر به افزایش در رضایت و تعهد و ‌وفاداری مستمر مشتری می­ شود.

طبق پژوهشی تحت عنوان، اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه­ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کننده­ روابط بلند­مدت خریدار-فروشنده است که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده- خریدار است، اعتماد پیش نیاز رضایت و مقدم بر آن است. اعتماد و تعهد، عناصر مهمی بین خریدار و عرضه کننده­اند. اعتماد یعنی داشتن اطمینان به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به ­دست آمده که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف دیگر در ­می ­آید. (حقیقی، و دیگران، سال ۱۳۸۸).

محققین مختلف در موارد بسیاری به اعتماد به ­عنوان یک متغیر میانجی استناد کرده ­اند که منافعی از قبیل افزایش همکاری، کاهش احتمال ترک خدمت و عدم اطمینان را سبب می­ شود. در مبانی نظری موضوع اعتماد، با عملکرد بهتر در شراکت، بهره برداری بهتر از منافع و پیش ­بینی بهتر از تعاملات آینده همراه است. اعتماد مشتری نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار از فروشنده است که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیت های فروشنده در ارتباط با خریدار می‌باشد. بر این اساس، اعتماد دارای دو قسمت است:

۱- اعتبار؛ میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش ۲- حسن نیت؛ میزان باور خریدار به نیت ها و انگیزه های فروشنده در جهت منافع بیشتر خریدار.

اعتماد سازی در روابط، طی مراحلی که طرفین با یکدیگر تبادل و تعامل دارند، اطلاعاتی را نسبت به یکدیگر جمع‌ آوری می‌کنند و دانش دو جانبه ای را از یکدیگر به دست می آورند Child, E. (2001) . در سال (۱۹۹۴) Morgan & hunt ، بیان کرده ­اند: اعتماد هنگامی رخ می­دهد که شخصی از ایجاد رابطه تجاری با دیگران احساس راحتی کند.

اختلاف­نظرها در تعریف اعتماد و نیز چند­گانگی آن می ­تواند ناشی از دو دلیل باشد: اول اینکه اعتماد، مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبربودن و قابل اتکابودن مترادف گرفته می­ شود. دوم اینکه اعتماد مفهومی چند­وجهی ‌می‌باشد و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری است.

۲-۵-۲ متغیر­های اعتماد

برخی از متغیر­های فرایند شناختی که بر اعتماد تأثیر می­گذارند، عبارتند از:

• • آشنایی با محصول/خدمت

• ارتباطات (سطح تبادل اطلاعات بین طرفین)

فرایند عاطفی بر­ خلاف فرایند شناختی، به مشتری این امکان را می­دهد که رابطه­اش را با محصول یا سازمان بر مبنای وابستگی عاطفی یا کسب هویت و شناسایی از طریق آن حفظ کند. هدف عاطفی این رابطه، کاهش تمایل مشتریان برای انتخاب محصولات دیگر ‌می‌باشد.

به ­زعم مورگان Moorgan متغیر­های دیگر که بر فرایند اعتماد تأثیر می­گذارند: