ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می کند: مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیرمنزل از یک عرضه کننده اعتبار.
د) اصرار ( حفظ رابطه به جای خاتمه آن) : وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (ملک, ۱۳۸۷)
۲) وفاداری ادراکی که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود ولی هیچ نوع مدرکی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، ازا همیت زیادی برخوردار میشوند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود.
الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفادهکنندگان از کالاها و خدمات احساس می شود. در این حالت، رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان، عرضه کنندۀ خود را علی رقم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
ب) آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن در کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد (باقری, ۱۳۸۸)
۳) وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است.
امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده است. اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل” یا عملی که عواقب آن مشخص نیست مینامند. (بوید, مالنیز و لرش, ۱۳۸۶)
تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر[۴۲] (۱۹۹۰) انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آن است که ۶۵ تا ۸۵ درصد کسانی که بیان کرده اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایل دیگری برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و ۴۰ درصد از این افراد از محصولات سایر رقبا نیز استفاده میکردند. سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای مشتریان انتظارات آن ها را نیز تأمین کرده کانون توجه خود را ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند. (الهی و حیدری, ۱۳۸۴)
صاحبنظران علم بازاریابی مزایای بسیاری برای وفاداری مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از :
– کاهش هزینه های جذب مشتریان
– کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات قیمتها
– منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
– عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
– افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (Gee, Coates, & Nicholson, 2008)
در کنار مزایای فوق، منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها در بلند مدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است:
بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آن ها به خرید بیشتر، تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان، بازارداری را میتوان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید.
آگاهی از رفتار مشتریان: ارتباط بر قرار کردن با مشتری داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزندهای در حفط مشتری دارد. باید در نظر داشت مشتری تنها ارزش نمیخرد بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طالب است که باشد آورده شود. (Ndubisi, 2007)
وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنان را برطرف سازد، به طوریکه سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شوند. (Shoemaker & Robert, 1999)
در جهت کسب رضایت مشتریان مهم است بدانیم که دلیل این که مشتریان ما را ترک میکنند چیست. اگر چه مشتریان وفادار عموماً راضی هستند اما دامنۀ رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. دالتون[۴۳] سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را اینگونه عنوان می کند: ارزش، اعتماد و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک میکنند وفادارند و وفاداریشان را گشترش می دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار میرود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه می کند که ” ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، به کسانی که میدانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او اضافه می کند که وفاداری می تواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند. (سید علوی, ۱۳۹۲)
۲-۳-۵ مشتری وفادار[۴۴]
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات میخرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند. (سالاری, ۱۳۸۳)
مطالعات نشان میدهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری میگویند. به همین دلیل است تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز میکنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود میدانند و در کمال صداقت و اعتماد با آن ها برخورد میکنند، زیرا آن ها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود نا موفق خواهند بود. (ملک, ۱۳۸۷)
برویلس[۴۵] و همکاران در مورد وفاداری مشتریان به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج دسته تقسیم میشوند:
۱) مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه می دهند.
۲) مشتریان کنونی که امکان دارد به محصولی با برند جدید روی آورند.
۳) مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با برند مشخص میافزایند.
۴) مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آن ها را به شیوهای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با برند مشخص میکاهند.
۵) افرادی که در گروه استفاده کنندهگان از محصول قرار نمیگیرند ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه بندی دیگری هم وجود دارد که نمی توان آن ها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا: ۶) آن ها از محصولی استفاده نمیکنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.
مشتریان کنونی و آینده، گروههای ۱ تا ۵ اهمیت دارند و باید بین وفاداری آن ها به محصولات بدون برند به محصولاتی با برند مشخص و به یک عرضه کنندۀ خاص تفاوت قائل شد و آن ها را از یکدیگر متمایز کرد. (Broyles & et al, 2011)