برند، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است.
دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید میشوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آن ها است. یکی از آن ها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش مــــــی رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به برند تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. ایا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاه هایی خرید میکنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آن ها عرضه شوند (Boder,2008).
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آن ها به برند محصولات سوق میدهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می شود. برند کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه برندها مستقر در نیویورک، این میزان سهم بزرگ ۵۹ درصدی سرمایه ها بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل میدهد (Keller, 1998).
جواناسدون[۱۹] رئیس بخش ارزش گذاری برند میگوید: ” روز به روز بیشتر مشخص می شود که برند به عنوان یک دارایی مثل سایر داراییها، برای شرکت محسوب میگردد، در هر زمانی که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی میگردد”. دیوید ردهیل[۲۰]، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در مؤسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام میدارد که برندها در گذشته در ترازنامه ها نمیآمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وی همچنین میگوید:
” وقتی شما برندها نظیر کوکاکولا را می بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمانها به آن ارزش میگذارند. احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در مـی یابید که چه عاملی برند را به لحاظ کلیه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می کنید. وقتی به خانه برمی گردید، دوش می گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره می روید. شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده اید برای اینکه آن ها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده میکنند”.
همچنین برند آن ها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده میدهد، به شکلــــــی که شما به آن اعتماد می کنید. اما جدای از این درک مبهم از تاثیر برندها بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از برند و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت برند کمک کند. برند شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد (Keller, 1998).
یک برند قوی حداقل به مصرف کنندگان میگوید که چه انتظاری از یک محصول میتوانند داشته باشند. برای مثال، برند مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر برندها مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق میدهد. در این خصوص فکر کنید که: برند مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان میسازد. تشخیص این امر مهم است که بدانیم برندها صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. برندها انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. ردهیل میگوید: برند فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از برند به تاثیر کلیه جنبههای یک واحد تجاری باز میگردد. نرخ بازگشت مالی یک استراتژی برند یکپارچه میتواند فوق العاده باشد. برندها برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش میکنند:
۱ – انتخاب مصرف کنندگان را هدایت میکند:
در یک محیط بازار بسیار پیچیده، برندها یک راه میان بـــــر را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب میکنند کـــــه آن را می شناسند، محترم می شمارند و تأیید میکنند. هرچند که این موضوع مدتها است در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است – بیش از ۱۶۰ سال است که در صنعت صابون ایوری این چنین بوده است – در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت میکند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر[۲۱] اخیراًً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب میکنند که برند مورد تأیید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه میدهند (Keller, 1998).
۲ -بر وفاداری مشتریان می افزاید:
از آنجا که مشتریان بیشتر نامهایی را انتخاب میکنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود میآورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.
۳ -ورود به بازار جدید را ممکن میسازد: