که در آن :

تعداد زیر مجموعه های ‌سوال‌های پرسشنامه یا آزمون = J

واریانس زیر آزمون Jام S_j² =

واریانس کل پرسشنامه یا آزمون S² =

‌بنابرین‏ به منظور اندازه‌گیری قابلیت اعتماد، از روش آلفای کرونباخ و با بهره گرفتن از نرم‌افزار ۲۰ SPSS انجام گردیده است.

بدین منظور یک نمونه اولیه شامل ۳۰ پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با بهره گرفتن از داده های به دست آمده از این پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماری SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد.

فصل چهارم

یافته های تحقیق

۴-۱- مقدمه

تجزیه و تحلیل داده ­ها فرایندی چند مرحله­ ای است که طی آن داده­هایی که از طریق به کارگیری ابزارهای جمع‌ آوری در نمونه (جامعه) آماری فراهم آمده­اند، خلاصه، کدبندی و دسته بندی و در نهایت پردازش می­شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل­ها و ارتباط­ها بین این داده ­ها به منظور آزمون فرضیه ­ها فراهم آید. در واقع تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی ‌می‌باشد: ابتدا شرح و آماده سازی داده ­های لازم برای آزمون فرضیه ­ها؛ سپس تحلیل روابط میان متغیرها؛ و در نهایت مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ­ها انتظار داشتند. در این فرایند داده ­ها هم از لحاظ مفهومی و هم از لحاظ تجربی پالایش می­شوند و تکنیک­های گوناگون آماری نقش به سزایی در استنتاج‌ها و تعمیم­ها به عهده دارند. در این فصل تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزارهای ۱۶SPSS صورت گرفته است. برای تجزیه و تحلیل داده ­های جمع‌ آوری شده آمار تحلیلی به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی مطرح شده است. در ابتدا با بهره گرفتن از آمار توصیفی، شناختی از وضعیت و ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ ­دهندگان حاصل می­ شود و در ادامه در آمار استنباطی این تحقیق به بررسی وضعیت متغیرهای ارائه شده در تحقیق پرداخته می­ شود.

۴-۲- آمار جمعیت شناختی

از میان ۳۸۴ نفر شرکت کننده مورد مطالعه قرار گرفته، ۵۱٫۸ درصد (۱۹۹ نفر) را مردان و ۴۸٫۲ درصد (۱۸۵ نفر) را زنان تشکیل می‌دادند. از بین شرکت کنندگان در تحقیق ، ۱۲۷ نفر مجرد و ۲۵۷ نفر متاهل بودند. بیشتر افراد در بازه سنی ۲۶-۳۵ سال بودند ( ۴۰٫۴ درصد) . سطح تحصیلات اکثر پاسخ‌دهندگان کارشناسی با اختصاص۳۲٫۸ درصد از نمونه بود.

جدول۴-۱: شاخص های آمار جمعیت شناختی در نمونه های مورد مطالعه

شرح
فراوانی
درصد فراوانی
جنسیت مرد

زن

۱۹۹

۱۸۵

۵۱٫۸

۴۸٫۲

میزان تحصیلات زیر دیپلم و دیپلم

فوق دیپلم

کارشناسی

کارشناسی ارشد و بالاتر

۱۰۳

۹۹

۱۲۶

۵۶

۲۶٫۹

۲۵٫۸

۳۲٫۸

۱۴٫۵

سطح درآمد ۰-۷۹۹ هزار تومان

۸۰۰-یک میلیون تومان

1. ۱٫۵ میلیون

۱٫۵ تا ۲ میلیون

بالاتر از ۲ میلیون

۱۷۰

۱۰۸

۶۹

۱۹

۱۸

۴۴٫۳

۲۸٫۱

۱۸

۴٫۹

۴٫۷

سن زیر ۲۵ سال

بین ۲۶ تا ۳۵ سال

۳۶ تا ۴۵ سال

۴۶- ۵۵ سال

۵۶ سال به بالا

۶۵

۱۵۵

۱۱۶

۴۳

۵

۱۶٫۹

۴۰٫۴

۳۰٫۲

۱۱٫۲

۱٫۳

وضعیت تاهل مجرد

متاهل

۱۲۷

۲۵۷

۳۳٫۱

۶۶٫۹

۴-۳- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق

۴-۳-۱- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق

متغیرهای مورد بررسی در تحقیق شامل: آمیخته بازاریابی و هویت برند می‌باشند.

به طوری‌که متغیر اول، (آمیخته بازاریابی) ، خدمت، توزیع، ترفیع ،قیمت را تبیین می‌کند. و متغیر دوم؛ (هویت برند) ، آگاهی برند، هدف برند، تمایز برندو ارائه برند را تبیین می‌کنند.

۴-۳-۲- بررسی وضعیت آمیخته بازاریابی

برای بررسی وضعیت آمیخته بازاریابی و هر یک از ابعاد آن، فرضیه‌ای به صورت زیر تدوین گردید.

میانگین وضعیت آمیخته بازاریابی از دید مشتریان بانک صادرات برابر با حد متوسط است.

میانگین وضعیت آمیخته بازاریابی از دید مشتریان بانک صادرات برابر با حد متوسط نیست.

همان طور که بیان شد با توجه به پنج گزینه‌ای بودن طیف لیکرت به کار رفته در پرسشنامه، عدد وسط، ۳ است. ‌بنابرین‏ برای بررسی میانگین متغیرهای مورد بررسی در آزمون فرض‌ها از عدد ۳ استفاده شده است.

فرضیه‌های فوق برای تمامی ابعاد شاخص آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از آزمون تی مورد آزمون قرار گرفت و نتایج حاصل از این آزمون در جدول (۴-۱) نشان داده شده است.

جدول۴-۲: نتایج بررسی وضعیت ابعاد آمیخته بازاریابی