۲-۲ تعریف برند
برند را می توان به عنوان نام، عبارت، نماد ، طرح و یا ترکیبی از آن ها در نظر گرفت که در راستای تعریف و تمیز کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها به کار می رود(کاتلر[۷]، ۱۹۹۱).ویژگی های فردی برند هویت برند نامیده می شود.
در گذشته محصولات نام گذاری می شدند و این نام گذاری شامل علامتی بود که به شکل امضا یا سمبل،اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد (آکر [۸]و همکاران،۲۰۰۴). کاتلر دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را که انجمن بازاریابی آمریکا نیز آن را مطرح کرده به صورت زیر بیان می‌کند:
یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد یا ترکیبی از آن هاست که هدف آن معرفی کالا یا خدماتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می‌سازند .
ریچارد کوچ [۹]برند را این گونه تعریف می‌کند:یک طرح،یا نام بصری که به یک محصول یا خدمات داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد.
دیوید آکر برند را سمبلی می‌داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است (آکر ،۱۹۹۱). بدین ترتیب برند راه میان بری برای جذب و حفظ مشتریان است. برند اتفاقی و ناگهانی ساخته نمی شود و اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد:تداوم،کیفیت مطابق و یا بالاتر از انتظارات مشتری.
۳-۲تاریخچه برند
فارکوار[۱۰] (۱۹۹۰) مثال هایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می‌کند.در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می‌کردند.
استفاده از برند سابقه چندین هزار سال دارد.در قدیم نام گذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان بود ،اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام،آن ها را نشانه گذاری می‌کردند و طرح هایی را بر روی پوست آن ها داغ می زدند.(مالونیس[۱۱] ،۲۰۰۰ )
در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مالونیس،۲۰۰۰)
در اواخر قرن ۱۹ حداقل ۴ تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از:
۱٫موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آورد که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
۲٫از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد.
۳٫سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد.
۴٫استراتژی های برند گذاری گسترش پیدا کرد،تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در برگرفت.
با وجود پیشینه زیاد برند گذاری،تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می‌گردد.
۴-۲مزایای برند
وجود برند مزایای فراوانی برای نظام اقتصادی دارد.در این قسمت مزایای برند از نظر دو طرف مهم مبادله یعنی مشتری و شرکت بیان می شود.
۱-۴-۲مزایای برند برای مشتری :
الف ) کاهش احساس ریسک مشتری
یکی از مهم ترین مزایای برند،کاهش احساس ریسک مشتری است.مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا انچه فروشنده می‌گوید یا حتی آن گونه که مالا به نظر می‌رسد نباشد.اما وجود برند معتبر این ریسک را کم می‌کند.
ب ) کاهش ریسک جستجو
مشتری همواره برای خرید بهترین کالا و یا خدمات متناسب با شرایط خرید و نیازها و خواسته های خود اقدام به کنکاش و جست و جو می‌کند.جست و جو نه تنها موجب مشغول شدن ذهن مصرف کننده به ارزیابی گزینه ها می شود بلکه از نظر جابه جایی فیزیکی موجب هدر رفتن پول و وقت مشتری نیز می شود.در حقیقت افزایش جست و جو موجب افزایش قیمت واقعی و تمام شده کالا و یا خدمات می شود.در صورت وجود برند معتبر،مشتری بر اساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کم ترین ارزیابی و مقایسه ،کالا و خدمات را می خرد.
ج )نمایش من مطلوب
مشتری کالا و خدمات را تنها به دلیل مزایای عملی ان نمی خرد بلکه گاهی اوقات محصول را به دلایل غیر کارکردی و از جمله نمایش من مطلوب خریداری می‌کند.برای مثال مشتری خودروی گران قیمت تمایل دارد از طریق خرید و سوار شدن به این نوع خودرو ،جایگاه اجتماعی و وجهه خود را نمایش دهد.
۲-۴-۲مزایای برند برای شرکت
الف ) افزایش وفاداری
برند برتر سبب افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می‌باشد.دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است.در این حالت وفاداری مشتریان بالا می رود.
ب) کاهش هزینه های تبلیغات
اگرچه تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی نقش انکارناپذیری در برند سازی و تقویت آن دارد اما در صورت تثبیت برند،هزینه های تبلیغات قابل کاهش است.
ج ) افزایش سودآوری
برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شده و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می‌کند.این دو نکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سودآوری می شود.
د ) کاهش آسیب پذیزی در مقابل رقبای موجود
رقبا همواره در صدد جذب مشتریان سایر شرکت ها هستند.در صورت وجود برند برتر و مناسب،مشتریان به برند وفادار شده در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیر حساس می‌شوند.
ه ) جلوگیری از ورود رقبای جدید
شرکت ها تنها با رقبای موجود در صنعت رو به رو نیستند،بلکه همواره شرکت های تازه واردی هم درصدد ورود به صنعت و کسب سهمی از بازار برای خود هستند.اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد،جذب مشتریان موجود را برای شرکت های تازه وارد سخت و پر هزینه می‌کند.بنابرین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت های جدید به صنعت می شود.
۵-۲علل شکست برند ها
وجود برند برتر تضمین کننده تداوم موفقیت آن برند در طی زمان نیست.برندها با گذشت زمان دچار مشکلاتی می‌شوند و این مشکلات اگر به موقع رفع نشود منجر به شکست برندها می‌شوند.در این قسمت به برخی از این دلایل شکست اشاره می شود.( هیگ[۱۲] ، ۲۰۰۳ )
