مدیر مسیرهای تماس: این مدیر، مشتری، محصول و زمانبندی راه و تصمیمات مربوط به مسیرهای مختلف ارتباطی را هماهنگ ساخته و تضمین می‌کند که پیشنهادات ابلاغ شده یکپارچه است تا برای مشتریان، تصور واحدی از شرکت در تمام مسیرهای تماس با آنان ایجاد گردد.

به منظور هماهنگی بین تماسها، رفتارها و کل ارتباطات با مشتریان، مدیر ارتباطات باید با مرکز تماس، گروه اینترنت، نیروهای فروش، واحد خدمات به مشتری و فروشندگان، تعامل برقرار نماید(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۸-۲۰).

۲-۱-۲۵- عناصر مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری

در یک بررسی جامع در رابطه با عناصر مؤثر بر استقرار CRMنتیجه می گیرند که موفقیت CRM بستگی به چهار عامل توجه به مشتریان اصلی و کلیدی، سازماندهی فرایندهای کسب و کار، توجه به مدیریت دانش و برخورداری از فناوری های مدرن و به روز دارد.

1. تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی

تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل توجه شدید سازمان به مشتریان، ارائه خدمات برتر و ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان از طریق ارائه خدمات سفارشی می‌باشد که خود از بخش هایی از جمله بازاریابی مشتری مدار، ارزش چرخه عمر مشتری، سفارشی سازی و بازاریابی تعاملی تشکیل شده است(لی^[۷۸] و همکاران،۲۰۰۰: ۱۷). بازاریابی مشتری مدار به معنای تلاش برای درک و تأمین خواسته های گروه خاصی از مشتریان می‌باشد.CRM تأکید زیادی بر انتخاب مشتریان کلیدی سازمان دارد. مشتریان کلیدی مشتریانی هستند که از لحاظ استراتژیک برای سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و سودآوری بیشتری را در پی دارند(ری آلز و ناکس^[۷۹]،۲۰۰۱: ۵۳۶). ارزش چرخه عمر مشتری عبارت است از درآمد خالص حاصل از مشتری، منهای هزینه جذب، فروش و ارائه خدمات به مشتری، با در نظر گرفتن ارزش پول در آن زمان. سازمان‌ها بر این اساس تصمیم می گیرند که آیا با مشتری مورد نظر ارتباط داشته باشند و خدمات شخصی به آن ارائه نمایند یا خیر(جین و ساین^[۸۰]،۲۰۰۲: ۴۰). شخصی سازی به مشتریان اجازه می‌دهد که در تأمین نیازهای خاص خود، خدمات منحصر به فردی با توجه به تنوع خواسته های خود دریافت کنند(دیچ،۲۰۰۲: ۱۲۸). در بازاریابی تعاملی شرکت‌ها و مشتریان در جنبه‌های مختلف طراحی، تولید و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و این مسئله موجب می شود که روابط مستحکمی بین شرکت و مشتری ایجاد شود و وفاداری مشتریان بیشتر گردد(سین و ایم^[۸۱]،۲۰۰۵: ۳۸-۳۹).

1. سازماندهی فرایندهای کسب و کار

اجرای فرایندCRM مستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرایندهای کسب و کار می‌باشد. بدین منظور می بایست ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرند(آگاروال و همکاران^[۸۲]،۲۰۰۴: ۸۴).

موفقیت CRMنیازمند آن است که کل سازمان به سوی هدفی مشترک گام بردارد. بدین منظور یک ساختار سازمانی مناسب نیازمند ایجاد تیم های کاری، تیم های تمرکز بر مشتری، تیم های هماهنگ کننده و تیم های چند وظیفه ای می‌باشد که نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بخش های مختلف سازمان است(سین و ایم،۲۰۰۵: ۳۸-۳۹).

مسئله ای که پس از طراحی ساختار سازمانی مورد توجه قرار می‌گیرد تعهد در کل سازمان می‌باشد. بدین منظور لازم است که ابزار مورد نیاز در فروش، بازاریابی و تخصص های فنی مانند سایر منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقیت در جذب و حفظ مشتری بستگی به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان کلیدی سازمان دارد(نیکامپ^[۸۳]،۲۰۰۱: ۷۱).

هر چند که در اجرای موفق CRM عوامل مختلف استراتژی، افراد، فناوری و فرایندها بسیار حائز اهمیت می‌باشند، اما کارکنان نقش اساسی در ایجاد روابط با مشتریان دارند. فناوری های مدرن، دشوارترین بخش برای تبدیل شدن به سازمانی مشتری مدار نمی باشد، بلکه این افراد سازمان هستند که نقش اساسی را ایفا می‌کنند. بازاریابی داخلی به کارکنان القا می‌کند که بیشترین اهمیت را برای مشتری قائل باشند(مک گاورن و پانارو^[۸۴]،۲۰۰۴: ۲۹).

1. مدیریت دانش

دلیل اصلی وجود یک شرکت از دیدگاه مدیریت دانش، خلق، انتقال و کاربرد دانش می‌باشد. دانش را می توان از طریق درک تجارب و اطلاعات مشتری کسب نمود. جنبه‌های اصلی مدیریت دانش شامل خلق دانش، به اشتراک گذاردن دانش و پاسخگو بودن می‌باشد. دانش ‌در مورد مشتریان اصلی در موفقیت CRM ضروری است چنان که می‌تواند موجب توسعه یک رابطه یادگیرنده با مشتریان گردد و رقابت پذیری سازمان به میزان قابل توجهی افزایش یابد. اطلاعات مربوط به مشتریان را میتوان از طریق ارتباطات دو سویه دریافت نمود. ابزارهای هوشمندی کسب و کار مانند داده کاوی و انبار داده ها، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا اطلاعات مشتریان را در هوشمندی استراتژیک کسب و کار به کار گیرند(استفانو و همکاران^[۸۵]،۲۰۰۳: ۶۲۳). سازمان‌ها می بایست با فراهم آوردن مکانیزم های به اشتراک گذاردن دانش مشتری، انجام اقدامات هماهنگ در بخش‌های مختلف سازمان را تسهیل کنند. پاسخگو بودن به عنوان تأثیر حاصل از خلق و به اشتراک گذاردن دانش محسوب می شود که شامل انتخاب بخش‌های هدف، ایجاد آمیخته بازاریابی مطابق با علایق مشتری و ارائه خدمات به صورتی که نیازهای فعلی و آتی مشتریان را برآورده سازد، می‌باشد(سین و ایم،۲۰۰۵: ۳۸).

1. برخورداری از فناوری‌های مدرن و به روز

داشتن اطلاعات صحیح از مشتریان برای استقرار موفق CRM ضروری است و تکنولوژی نقش اساسی به منظور افزایش هوشمندی شرکت ایفا می‌کند. در واقع پیشرفت‌های شگرف در فناوری اطلاعات با قابلیت جمع‌ آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، توانایی سازمان را در واکنش نسبت به نیازهای تک تک مشتریان بالا می‌برد. با فناوری‌های پیشرفته امکان برقراری ارتباطات یک به یک، تحلیل مشتری-ارزش، یکپارچه سازی سیستم های اطلاعات مشتریان، خودکارسازی فرایندها و سفارشی سازی خدمات فراهم می شود(قدسور^[۸۶]،۲۰۰۱: ۷۴).

از تکنولوژی های رایانه ای در ایجاد ارتباطات و همسوساختن فناوریها با اهداف کسب و کار بهره گرفته می شود. استفاده از نرم افزارهایCRM شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا خدمات سفارشی را با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر ارائه نمایند. همچنین موجب می شود تا کارکنان در نقاط تماس با مشتریان بهتر عمل کنند(سین و ایم،۲۰۰۵: ۳۸).

۲-۱-۲۶- اشتباهات متداول در اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری

زمانی که CRM نتواند اهداف مورد نظر سازمان را محقق سازد،گفته می شود CRM شکست خورده است. بعضی از اشتباهات متداول که منجر ‌به این امر می‌شوند عبارتند از:

1. 1. اشتباهات متداول استراتژیک: فقدان ضمانت اجرائی CRM ، کمیته راهبری غیر مؤثر، ارتباطات ضعیف، تعریف ضعیف فرآیندهای کاری سازمان، مدیریت ضعیف تغییر، فقدان حیطه اجرای صریح و برنامه ضعیف آموزش، از جمله اشتباهات متداولی می‌باشد که باعث ناکامی پروژه های CRM می شود.

1. اشتباهات متداول تاکتیکی: این نوع اشتباهات به سه گروه متداول زیر تقسیم می‌شوند:

• • اشتباهات افراد: فقدان مهارت مدیریتی و رهبری، کارکنان ضعیف، کارکنان سرسخت و مخالف تغییر، ناسازگاری اعضای تیم و مشتریان، انجام خیلی دیر اقدامات، از این نمونه اشتباهات می‌باشند.