مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روش هایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم می‌کند. تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می‌کند مدیریت ارتباط با مشتری را “یک استراتژی تجاری برای کسب مزیت رقابتی بلند مدت، از طریق بهینه سازی زمان و کیفیت تحویل به مشتری و استخراج همزمان ارزش تجاری بیان نموده است”. به عبارت دیگر، نوعی راهبرد برد – برد، که مشتریان و شرکت ها آن چه را که از یکدیگر می خواهند از طریق پیوندی قوی تر با هم، به دست می آورند(هان و همکاران[۴۵]۱، ۲۰۰۳: ۳۲۵). مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که به منظور جمع آوری داده های مربوط به مشتریان، درک ویژگی‌های آن ها و به کار بردن آن ها در فعالیت های بازاریابی مشخص، مورد استفاده قرار می‌گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مفهوم جدیدی نیست و در حقیقت از گذشته وجود داشته است. هم اکنون نیز در مرکز توجهات قرار دارد. امروزه بسیاری شرکت ها مجبور به برقراری ارتباطات خود با مشتریان جدید و هم چنین مشتریان موجود برای تقویت وفاداری بلند مدت آن ها شده اند. برخی شرکت ها، با بهره گرفتن از اصول بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناوری، در رقابت پیروز میشوند. کاربردهای فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، کارکردهای متفاوت ادارات اصلی(فروش، بازاریابی و خدمات مشتری) و ادارات پشتیبانی(مالی، اجرایی، تدارکات و منابع انسانی) را، با بهره گرفتن از نقاط تماس[۴۶]۲ مشتریان شرکت، به هم مرتبط کرده‌اند(سویفت[۴۷]۳، ۲۰۰۳: ۳١۵).
مدیریت ارتباط با مشتری به دنبال استخراج داده های مشتریانی است که از نقاط اتصال و تماس گوناگونی به دست آمده اند و پس از آن، ایجاد یک دیدی یگانه و جامع از مشتری، شناسایی پروفایل مشتریان، شناسایی مشتریان کلیدی، و پیش‌بینی الگوهای خرید آن ها. فناوری که به دنبال پی گیری و تجزیه و تحلیل رفتار مشتری است، به شرکت ها امکان میدهد که بهترین مشتریانشان را شناسایی کنند و تلاش های بازاریابی و پاداش هایشان را بر مشتریانی که دفعات بیشتری خرید می‌کنند، متمرکز نمایند. به دست آوردن درک بهتر از مشتریان، شرکت ها را قادر می‌سازد تا مبادله، پاسخ گویی و ارتباط اثر بخش تری با مشتریان داشته باشند(وارنر[۴۸]۱، ۲۰۰۲: ١۲۸).
۲-۴-۲-١ اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
رضایت مشتریان عکس العملی احساسی یا حالتی از درک متقابل و شناختی است. مشتریان افراد منطقی هستند؛ در صورتی که خرید از شما برای آن ها تجربه ای مثبت داشته باشد، آن ها باز هم برمی گردند و گرنه سعی می‌کنند بار دیگر به شما مراجعه نکنند. چالش بر سر آن است که امکان بازگشت دوباره آن ها را میسر کنیم. اما مشتریانی که هم از خرید رضایت داشته اند، امکان دارد که بی جنب و جوش باشند، نه این که هیچ انگیز های نداشته باشند. رضایت آن ها درست به معنی نبود نارضایتی است و به انگیزه ارتباطی ندارد. محدوده تفاوت‌ها میان نارضایتی و انگیزه است. پس رقابت بر سر این است که از مرز رضایت فراتر رویم و به انگیزه برسیم. صنعت خودرو در سال‌های ۹۱ و ۹۲ به دلایل مختلف با کاهش تولید و رکورد و به تبع آن با مشکلاتی مانند ایجاد تفاوت قیمت در بازار و کارخانه و محدودیت در تولید و تنوع با مشتریانش مواجه شد. خودروسازان در گذشته به علت نداشتن قطعات اصلی مجبور بودند از قطعات با کیفیت پایین تر استفاده کنند، اضافه کرد: با دنبال کردن دیپلماسی تولید موفق شدیم تحریم را از صنعت خودرو در دوره شش ماهه برداریم و در مذاکرات با شرکت ها، برگزاری همایش ها و مبادله هیات های تخصصی توانستیم بسیاری از موانع این صنعت را برداریم تا جایی که تولید خودروی سبک در سه ماهه نخست امسال در مقایسه با سه ماهه نخست سال گذشته به دو برابر افزایش یافت. و این مورد باعث بهبود ارتباط این صنعت با مشتریانش شد(عباسی، ١۳۸۹: ۲۰). ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکاناتی قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سود آوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه های کسب مشتری می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتری، یک نظریه جدید در بازاریابی است. مشتری مداری مجموعه ای از فرآیندها و استراتژی های مرتبط با مشتری است که با نرم افزاری خاص پشتیبانی می شود تا وفاداری مشتریان و در نهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می توان به جلب مشتری مناسب، نهادینه سازی بهترین فرآیندها، بالا بردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد(بارک[۴۹]۱، ۲۰۰۲: ۹١).
۲-۴-۲-۲ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
به طور خلاصه اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به ترتیب زیر عنوان کرد:
الف) شناخت مشتری که شامل موارد: جمع آوری اطلاعات کامل مشتری، تحلیل داده های مشتری، جذب مشتریان جدید، بهبود مهارت های کارکنان و بهبود تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری
ب) تبادلات مشتری که شامل موارد: پاسخ صحیح به درخواست مشتری، یکپارچه سازی فرایند تجاری، بهبود
مدیریت کانال های ارتباطی، افزایش اثربخشی، و کارایی عملیات سازمانی و شخصی نمودن محصولات خدمات.
