نوع کانال
سطح تعامل
قلمرو ارتباطی

نامه های الکترونیکی (ایمیل ها)

غیر همزمان

یک به یک و یک به چند

پیام های فوری

همزمان

یک به یک

وب سایت ها،بازدید محصول و سایت‌های دیگر

غیر همزمان

یک به یک و یک به چند

اتاق های گفتگو

همزمان

یک به چند

وبلاگ ها و اجتماعات مجازی

غیر همزمان

چند به چند

‌گروه‌های خبری مانند ‌گروه‌های خبری گوگل

همزمان

یک به چند و چند به چند

(جلیلیان و همکارانش، ۱۳۹۱، ۴۴).

موضوع نفوذ شخصی، اکنون در فضای سایبری به شکل تأثیر بین شخصی آنلاین یا تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی گسترش یافته است. بر روی اینترنت، مصرف کنندگان می‌توانند نظرات شان را ارسال کنند، توضیح و تفسیر(کامنت) بگذارند و محصولات را در وبلاگ ها، اتاق های بحث، وب سایت های بازنگری،‌گروه‌های خبری و سایت های شبکه های اجتماعی بازنگری و ارزیابی کنند. به طور خاص، بیش از سی درصد کاربران اینترنت، محصولات را به صورت آنلاین ارزیابی کرده‌اند و تا هفتاد درصد بزرگسالان در همان حال از بازنگری های مصرف کننده استفاده می‌کنند. ‌بنابرین‏، بازنگری های آنلاین مصرف کننده یک منبع مهم ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی است. این بازنگری ها، اطلاعات، دیدگاه ها و ارزیابی هایی درباره شرکت، محصول و خدمت ارائه می‌دهند.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. نخست، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاس پذیری و سرعت انتشار بی نظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات منفی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی می‌شوند و ‌بنابرین‏ می‌تواند برای دوره زمانی نامحدود در دسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه گیری هستند. پژوهشگران می‌توانند به راحتی تعداد زیادی از پیام های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی های این پیام ها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیام ها، سبک پیام ها و مانند این ها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است (جلیلیان و همکارانش،۱۳۹۱،۴۳) ‌بنابرین‏ بازاریابی دهان به دهان ارتباطات غیررسمی میان مردم است. ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده می شود. سیلورمن می‌گوید: پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است. و دهان به دهان را این گونه توصیف می‌کند: ارتباطاتی درمورد محصولات و خدمات در میان مردمی که مستقل از شرکت تولید کننده محصول یا ارائه دهنده ی خدمات می‌باشد. مارسن بازاریابی دهان به دهان را چنین توصیف می‌کند: یک ارتباط شفاهی شخص با شخص میان یک گیرنده و یک برقرارکننده ارتباط، در رابطه یک مارک، محصول و یا خدمت که گیرنده، پیام را به عنوان پیام غیرتجاری دریافت می‌کند. ارتباطات دهان به دهان را می توان به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان درمورد محصول، خدمات یا شرکت ها تعریف کرد که در آن افراد مشارکت کننده در این ارتباط هیچ گونه هدف تجاری را دنبال نمی کنند. ارتباطات دهان به دهان مثبت شامل توصیه های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران ‌در مورد محصولات، خدمات و یا نام های تجاری می‌دهند. خرید همواره با ریسک هایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسک ها می شود. معمولاً آنچه مشتریان وقتی صحبت از محصولات و خدمات پیش می‌آید می‌گویند، عبارتند از: چیزهای تازه، هیجان انگیز، قابل توجه، تجربه های شخصی، خدمات و محصولات پیچیده و گران قیمت (رنگریز، کرمی، ۱۳۹۰، ۸) و پالماتیر اعتقاد دارد که چون رفتارهای ناشی از تبلیغات دهان به دهان در اثر هزینه بالای تعویض تأمین کننده یا نبود زمان و انگیزه به وجود نیامده اند، اغلب در مقایسه با وفاداری مشتری، شاخص اثربخش تری محسوب می‌گردد. همچنین وی بیان می‌کند که رفتارهای ارجاعی یا تبلیغات دهان به دهان از رفتارهای متأثر از وفاداری متفاوت می‌باشد، چرا که این دو بیانگر این دو روش ارتباطی متفاوت برای بهبود عملکرد هستند. تبلیغات دهان به دهان، اغلب خروجی مالی را از طریق خلق مشتریان جدید برای کسب و کار تحت تأثیر قرار می‌دهد (عالی و همکارانش،۱۳۹۲،۸۸) . پس صحبت ها و توصیه های دیگران از بانکداری الکترونیک، برای شخص از هر منبع اطلاعاتی دیگر با ارزش تر هستند.

۱۴٫۲٫۲٫ اعتماد

تعریف اعتماد مصرف کننده موضوعی است که تلاش های قابل توجهی برای آن شده است. اعتماد مجموعه ای از «اجتماعی آموخته شده و اجتماعی از انتظارات تأیید شده»که فرد از دیگر افراد و یا نهادهای سازمانی دارد، می‌باشد. اعتماد، اعتقادی راسخ به قابل اعتماد، صادق وخیرخواه بودن متولی است (Park et al., 2013, 2). همچنین اعتماد اولیه، از اولین تعامل بین دو طرف تشکیل شده است. تشکل اعتماد اولیه حاصل سه جنبه است: ۱- مبتنی ‌بر شخصیت،گرایش اعتماد نیز نامیده می شود.۲- شناخت یا اثر مثبت براعتماد ۳- مبتنی براعتماد- سازمانی (Bahmanziari et al., 2009,154) و در سال های اخیر، محققان حوزه بازاریابی به طور فزاینده ای به مفهوم اعتماد علاقه مند شده اند، با این وجود یافته ها و دانش درخصوص این پدیده محدود می‌باشد. به علاوه نتایج درخصوص تعیین کننده ها و سوابق اعتماد در حیطه بازاریابی اغلب متناقض می‌باشد. در نتیجه محققان حوزه بازاریابی به درک مشتری نرسیده اند که آیا تحقیق درمورد اعتماد موازی، هماهنگ و یا یکپارچه بوده است. مطالعات صورت گرفته در بازاریابی بیشتر بر مواردی نظیر متغیرهای مبتنی بر تجربه دوگانه مانند ارتباطات، مهارت، رضایت، عملکرد محصول، بازدهی محصول، خدمات پس از فروش، ارتباطات بین تأمین کننده و مشتری، همکاری و هماهنگی، توانایی فروشنده، تکنیک های فروش نرم، کیفیت محصول و خدمات، تمایل به اعتماد، نگرانی های اخلاقی تولید کننده، تمایل کلی به اعتماد و آشنا شدن با محصول، رفتار فرصت جویانه، شباهت فرهنگی، شهرت طرف مقابل و حمایت وی تکیه می‌کند.

ازدید مدیریتی، وظیفه اصلی مدیران بازاریابی کم کردن عدم اطمینان مشتریان به منظور تشویق آن ها به خرید محصولات است. از دید تحقیقاتی، یک مقایسه نظام مند بین مشتریان فعلی از یک سو و خریداران رقیب و غیرخریداران از سوی دیگر، تحقیقات درمورد اعتماد در حوزه بازاریابی را به مسیر جدیدی سوق می‌دهد که نه تنها بر روابط خریدار، فروشنده و رابطه بین اعتماد و تعهد پرداخته‌اند و تنها تعداد کمی از بررسی ها به موضوع اعتماد مشتری پرداخته‌اند.

جدول شماره ۶٫۲٫ تعاریف محققان حوزه بازاریابی از اعتماد

نویسندگان
تعاریف